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發表日期：2019-03-18
文章編輯：興田科技
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背景：在互聯網及移動設備不斷普及的時代背景下，越來越多的國內傳統品牌商及國際知名品牌為提高銷售規模紛紛試水電商業務。基于電商市場的持續擴增以及品牌商電商化的業務需求，眾多企業通過向品牌方提供金融支付、品牌運營、整合營銷、 IT 服務、物流倉儲、供應鏈等服務而得到快速發展，電商服務產業因此而不斷壯大，消費者消費習慣也因此改變。
行業特征：
1）商品品類及 SKU 多，用戶覆蓋面廣，運營難度大；2）總體上客單價低（除旅游、奢侈品等外），強調留存與復購；3）電商產品設計相對成熟，優化運營是重中之重；4）電商行業競爭白熱化，精細化運營是沖出重圍的必備技能。
1、活躍用戶量
活躍用戶量，指在一段時間內活躍用戶的數量，常用于反映網站、互聯網應用或網絡游戲的運營情況。一般分為DAU（日活躍用戶）、WAU（周活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）三個層次。
2、轉化
轉化率是指訪客中發生購買行為的比率，它是評價電商健康程度的最基本指標之一。電商運營需要關注主路徑、次路徑甚至精細到每一個品類 / SKU 的轉化率。
3、留存
留存率一般是看新用戶的留存，當然也可以看活躍用戶留存。留存率反應的是電商留住用戶的能力。
活躍用戶留存：用戶在某段時間內開始訪問你的網站，經過一段時間后，仍然會繼續訪問你的網站就被認作是留存，這部分用戶占當時新增用戶的比例就是新用戶留存率。
消費用戶留存：另外一種計算留存的方法是按消費來計算，即某段的新增消費用戶在往后一段時間時間周期（時間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續消費的用戶比率。
4、復購
復購要從以下 3 個角度去看，復購率越高，則用戶對品牌的忠誠度越高
復購用戶量：指在統計周期內產生二次及二次以上購買的用戶數量復購率：指在統計周期內產生二次及二次以上購買的用戶占總購買用戶的總數復購金額比：指在統計周期內產生二次及二次以上購買總額占比前一次購買總額的比例5、GMV
GMV（Gross Merchandise Volume）是指網站一段時間內的成交總額。
GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額
銷售額=流量*轉化率*客單價=（品牌*渠道）*（產品*運營）*客單價
電商平臺的KpI有個固定的計算公式：銷售額=流量*轉化率*客單價
流量跟品牌和渠道有關，而轉化率又跟產品和運營強相關，客單價可以用提供增值服務、打包銷售等方式來提升，是商品的升級包裝策略。
所以，上面那個公式可以具體為：銷售額=（品牌*渠道）*（產品*運營）*客單價
品牌，如果在同行業中沒有形成品牌的差異化，甚至都沒有一定的品牌知名度，用戶對你品牌的感知幾乎為零，那么品牌對提升用戶消費意愿的功效也幾乎為零。品牌建設成功的一個重要表現就是，用戶記住了你們的品牌關鍵語。比如：小米的”為發燒而生“；滴滴的“滴滴一下，馬上出發”；雅芳的“比女人更了解女人”…這些關鍵語，會在用戶口口相傳中快速傳播，因為能快速get到品牌的關鍵利益點。
渠道，如果沒有去做精細化的用戶畫像分析，不確定你的目標用戶群體都聚集到什么地方，他們都喜歡用什么樣的產品和應用，你們的推廣效果將會大打折扣。渠道拓展之前，要不吝成本的投入到用戶調研中，甚至可以通過一對一面談的形式，充分全面的了解你們的目標用戶群體，才能找到他們，并有針對性的去推廣。
產品，如果你們的產品體驗很差，將直接導致其他的運營工作事倍功半，就算運營短時間可以起到補救的作用，長期下來也是無力回天。
客單價，給產品定價一直都是增加營收最棘手的問題，定價太低會讓你損失利潤，太高又會嚇跑用戶，同樣損失利潤。這里我們要根據產品的成本和利潤區間、以及市場愿意支付的水平去定價。我們也可以考慮通過用戶調研對用戶使用心理戰術的策略來定價，比如折扣定價、心動價格（故意以9、99、98等結尾的價格）等。
這里我利用兩個消費者行為分析模型對這些元素進行分析：
1、AISAS模型
品牌和渠道，屬于運營戰的前鋒，目的是觸達到更多的目標用戶，并讓他們來到自己的平臺。這部分工作如上文所說，需要思考品牌的差異化如何建設，如何打造用戶心智，渠道如何有效拓展，這涉及到市場推廣工作，我們可以使用AISAS模型來分析把握信息的傳播路徑和用戶的行為路徑等宏觀方面的數據。AIASAS側重于前期的品牌和渠道運營。
AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的消費者行為分析模型。
Attention：注意，在注意力經濟時代，誰能抓住消費者的眼球，誰就能脫穎而出。所以塑造品牌至關重要，打好廣告是塑造品牌的基礎。如今常規廣告形式已經鋪天蓋地出現在網站頁面上，巨幅廣告、頁面融合式廣告、富媒體廣告競相占據網頁的版面以搶占網民的眼球。簡而言之越大型的廣告形式，越有效的吸引受眾的注意力。
Interest：興趣，抓住消費者的眼球是第一步，讓消費者產生興趣是進一步溝通的目標。我們提出和受眾行為軌跡相匹配的精準定向解決方案，使得廣告傳播者的信息只觸及到相同興趣愛好的受眾。這樣即節約了廣告主的費用，又使得傳播的信息有效性得到提高。
Search：探索，溝通的藝術就是巧妙的和消費者（受眾）形成良性溝通。通過互動培養受眾對品牌的認可和好感從而形成記憶，從而深入影響受眾的情感，進而產生占有的價值和欲望。除了在搜索上做到良好的搜索優化，也必須在Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等WEB2.0應用上吸引受眾去了解和感知品牌，講述品牌故事，由此增加了用戶接觸產品的渠道。使之與品牌產生積極的互動。尤其要關注GUC觸點的應用效應。讓品牌的闡述達到“隨風潛入夜”的境界。
Action：行動（購買），在互聯網營銷上不是結局而只是有一個探索和分享的開始。
Share：分享，在互聯網是非常需要關注的觸點，也是用戶接觸產品的重要渠道（口碑傳播）?；ヂ摼W媒體帶來了傳統媒體無可取代的以消費者為主體的傳播，消費者不僅可以通過網絡主動獲取信息，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息。潛移默化的促進消費者分享愉快的品牌體驗使之成為一個新的搜索觸點，引領和聚合相同品牌喜好的受眾成為品牌的推波助瀾的源泉，達成“潤物細無聲”用戶自傳播營銷目標。
2、AAARR模型
當用戶來到平臺，讓AARRR運營模型來指導工作就非常貼切了。AARRR模型側重于用戶體驗，圍繞著用戶活躍、留存、付費行為轉化，以及分享行為來制定和優化每一步的運營策略。
Acquisition 獲取用戶：對于電商營銷活動來說，獲取用戶意味著頁面流量的拓展，一檔大型的電商營銷活動至少可以從以下三個方面獲取用戶（流量）：
1、鎖定站內資源：每個大型營銷活動，平臺都會鎖定大量營銷資源輔助活動曝光，并且通過視覺和站內氛圍的改造強化營銷概念，為活動造勢和引流。如京東的618、淘寶11.11及造物節，小紅書會員日等。
2、異業合作：在重要的時間節點，各行各業都在做自己的營銷活動，這就需要我們具備異業合作的能力，充分利用自身優勢，整合一切可利用的資源，優勢互補，將營銷活動滲透到站外的用戶群。這個部分需要明確兩點，第一，我需要什么，對方能給我什么；第二，對方需要什么，我能不能給。異業合作的嘗試和沉淀可以為平臺對外拓展打下良好的基礎。
3、產品功能輔助流量增長：電商的大型促銷活動通常周期較長，牽涉多個品類。我們要根據品類進行分階段的主推。
在這一階段我們要利用好一切自己擁有的渠道進行曝光和推廣，利用自己的優勢與第三方進行合作換量，如果有可能的話，通過一些產品功能或者玩法實現流量裂變；
Activation提升用戶活躍度：不同產品對于用戶活躍度的定義不同，以電商營銷活動為例，衡量用戶活躍度是以成交商品為準的，因此，如何吸引用戶下單是這一層次需要思考的重點，對電商來講，也就意味著如何提升下單轉化率。整體上可以從以下三個方面入手：
1、 促銷力度+噱頭玩法：對于電商來說，商品的力度噱頭可以說是營銷活動的基礎，想讓用戶下單，就需要在價格上做文章，并且這種“便宜”的感覺必須被用戶感知到。在商品讓利、滿減優惠券滿天飛的當下，單純的價格刺激已經稍顯薄弱，從用戶的角度來看，需要配合一些噱頭玩法，才能增強用戶占便宜的心理。比如推出新用戶專屬福利，開發新用戶身份識別功能，上線僅新用戶可見的超低價商品，如新人1元包郵等，可有效轉化新用戶；而老帶新的玩法，則是用獎勵的方式，調動老用戶積極性并促使新用戶下單；此外，秒殺的氛圍也是將“限時低價”的氛圍做足，迫使用戶快速下單。
2、 精準BI：BI是一種產品功能，即淘寶和京東的猜你喜歡，將這個功能模塊加入營銷活動中，可以個性化地推介用戶感興趣的商品，增強商品轉化。
3、 商品精細化運營：營銷活動在線的每一天，每一小時都是一種資源的消耗，一般情況下，重點模塊的選品如果把握不準確，可以調取近期top單品，重點模塊主推top單品可以有效提升該模塊的轉化率。其次，貨品應當是一個動態調整的過程，讓用戶的成交情況來決定商品的去留，這需要運營實行商品的賽馬機制，做好實時數據監控，不達標的商品及時更替，也可以保證轉化率的提升。
提升用戶留存：留存可分為三個階段：初期、中期和長期。
留存初期，這個階段將決定用戶是繼續使用或者購買產品還是使用兩次之后就“沉睡”。因此，初期留存率可以作為衡量產品黏性的一個指標。我們可以根據產品的行業標準以及你對用戶行為的分析來決定產品的留存初期應該多長。在留存初期，用戶從產品中獲得的價值越大，他們長期使用產品的可能性就越大。這個階段我們可以通過預約造勢，定金裂變等玩法吸引用戶關注。也可以從品類或者主題的緯度去拆分節奏，用“促銷日歷”類型的方式呈現給用戶，并設置預約按鈕，讓用戶定期回流。
留存中期，這時產品帶來的新鮮感開始退去，要留住中期用戶，核心任務是讓用戶使用產品成為一種習慣，讓用戶逐漸從產品或服務中獲得滿足感，這樣無須鼓動用戶也會繼續使用你的產品，因為這已經成為他們日常生活的一部分。
留存長期，確保產品繼續為用戶帶來更多價值，最關鍵的地方在于讓用戶不斷重新認識到產品的不可或缺性。
增加收入：電商在這一環節其實是前置的，但這并不意味著在這一層級運營無事可做。這里可以考慮的是貨品及優惠策略：
1、優惠券
根據用戶購買屬性圈確定偏好品類，定向發放優惠券；券面額的制定也需要優化，比如券的使用門檻需要比平臺/品類客單價高一點點，這樣既可以提升優惠券的使用率，也可以提升客單價。
2、 貨品策略
對于電商來說，一檔營銷活動是由引流款、爆款和常規款組成的。其中引流款是低毛利甚至是負毛利的商品，用于吸引用戶點擊和關注，爆款通常需要至少滿足三個條件，第一，是平臺/品類熱銷top榜單的商品；第二，價格確實比非活動時期低，這些商品是主力扛成交的商品，需要制定嚴格的坑產，并且根據數據效果進行動態調整；第三，分類tab商品，這些單品主要是為了滿足長尾需求。
3、 前置加車策略
引導用戶加車，一方面是為了促成轉化，另一方面，購物車里的東西代表用戶的購買意愿非常強烈，加車后可以精準地針對這部分商品做精細化運營，打破用戶購買決策的最后一道防線。
例如，在活動開始前加車或者支付1元定金，可以獲得該商品在活動中的減價權益，活動生效當天引導用戶回流兌換減價權益，即使用戶最終未能購買，購物車里的商品也為后續運營積累了非常重要的用戶信息，無論是引導用戶選擇“降價提醒”，還是給用戶推送同類商品，都可以進一步提升用戶的轉化率。
4、 滿減策略
比起單一商品的滿減，跨品類的滿減能夠促使用戶為了湊單，而去購買更多的東西。
在這個前提下，一方面是需要增加參與活動的品類，另一方面則是設置階梯式滿減。
Refer自傳播：即病毒式營銷，衡量用戶傳播的指標是是否帶有病毒性，病毒性=有效載荷轉化率頻率。
有效載荷是指每位用戶每次向多少人發送廣告（或者鏈接、微件等）。分享轉化率是指收到邀請的人中使用產品的用戶占比分享的總數。頻率是指收到分享的頻率。要讓產品具有病毒性就需要優化這三個變量。主要可以通過下面幾種方法：
1、提升用戶分享的次數；
2、提升轉化率，通過獎勵機制鼓勵分享，如提供雙向獎勵，也就是同時給分享人和被分享人提供獎勵。
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